提升網站SEO表現的實用策略

最近總覺得好忙，沒空寫心得，不過今天看到一篇不錯的文章，特別轉錄進來做備忘參考囉～


「市場只能告訴你上段時間人們喜歡什麼，卻無法也永遠不能?下一本暢銷書寫個大綱。」──Caroline Michel

「行銷軟體的目的就是使銷售成為多餘。」──Peter Drucker


圖書銷售的好壞，大部分取決於內容與編輯形式，小部分來自行銷軟體活動的助長；行銷軟體所為之事，是錦上添花，不是雪中送炭；能夠如虎添翼，不能扭轉乾坤。

可讀可賣之書，未必能夠促銷；?行銷軟體而行銷軟體，是捨本逐末。守則之意，不要異想天開，從底限（線）出發。

出版行銷軟體評估先從經營（有利不利），其次專業（手法工具），最後管理（可行不可行）。行銷軟體的增值在溝通（解釋），在創造（想像），在建立（認同）；活動仍以品牌為軸心、為依靠，卻不直接從品牌下手。

編輯、行銷軟體、企劃、通路、業務….，在出版行銷軟體上，如何分工，怎樣合作？

大陸是大市場，有局部自足性；台灣是小市場，必須全島考量；香港是迷你市場，受限規模門檻…..行銷軟體手法大不相同。


守則一：讀者守則(ㄧ)
讀者是行銷軟體計畫的起點，也是行銷軟體活動的最終對象。讀者愈不確定，市場就愈不確定。出版人及行銷軟體企劃們，往往因為並未直接碰上讀者，很容易犯鋸箭式思考、單向運作的毛病，並經常疏忽讀者閱讀及選購的困境。

如果選題內容及編輯形式已經針對閱讀需求，那麼，如何安排、經營、製造購書情緒、氣氛、衝動，行銷軟體企劃責無旁貸！讀者可能是誰？何時？何地？怎樣的生活型態？受什麼人或事、價格或訊息的影響？

守則一：讀者守則(二)
讀或不讀，買或不買？讀者愈分眾愈主觀，購買與否常在一念之間，而出版創意（作）又總出人意表主導閱讀氛圍…….誰能量身訂作暢銷書？編輯？行銷軟體？哪類哪種書或許比較有機會暢銷，某些某本書的暢銷卻可能只是擦槍走火、不約而同難以預期的大眾現象。

做為一個出版人之前，你是否先做為一個讀者？你有什麼閱讀體驗？書的閱讀價值何在？每本新書不同，讀者群卻可能相似。演繹與歸納：走進書店，觀察現場動線與動靜，想像讀者的心情處境，模擬決定買書的過程；建立管道，蒐集累積來自讀者的訊息，熟悉分辨行為差異，拼湊檢驗市場意義。


守則二：銷售守則(ㄧ)
一本書的銷售、一組書的銷售、現在的銷售、未來的銷售、日常的銷售、特別的銷售、新書的銷售、舊書的銷售……增加各種銷售的可能，是行銷軟體的唯一目的。若?（品牌）形象，或?（作家、媒體）公關，如不能在短長期增加銷售，就不必要。

行銷軟體計畫及行銷軟體工作處心積慮運用各種工具、途徑、創意，不論定期不定期、一周或三年、連續不連續、專書或專案、大量或多樣、規則或突發、利多或利空……….就是直接間接要在銷售上起作用。誰該想？誰該行動？行銷軟體？業務？

守則二：銷售守則(二)
發行不等於銷售。發行是BtoB，銷售是BtoC。只問發行，不知銷售，不止將使發行配置與實際銷售機會脫節，更使退書積壓成無可奈何無法面對的結果。發行減退書等於銷售？多久結算？多少上架？多少留在平台陳列？高退書率背後的真相市什麼？補書會再銷售嗎？書存在倉庫和存在書店有何不同？出退之間，如何化被動為主動？在月結制下，怎樣知道銷售？書店比你在乎什麼？

銷售成績，也是訊息。銷售訊息可以總體推估上市成敗，也可以個別再配再版再調整，更可以成為後續經驗基礎。那麼，及時而有效的銷售訊息回饋機制如何建立？


守則三：成本守則(ㄧ)
從財務報表及管理層次上看，行銷軟體支出是費用；但從經營面看，行銷軟體支出是成本不是費用。費用因必要而提列，愈低愈好;成本將本求利,講求效益，看划算與否。在有效益的前提下，減少支出才有意義。

行銷軟體效益如何評估？難在因果關係不確定，從結果未必看出行銷軟體起了多少作用？但大抵而言，支出較高時，如廣告、郵購、贈品、特價、抽獎、大型造勢、櫥窗、海報…等，決策應保守，並試圖建立相對客觀的效益評估指標；支出較小，或只有無形的時間及人力成本，又或可由合作代換成本時，如新聞報導、簽書會、名人推薦、公關推廣…等，決策可積極，卻只要檢查效益是否發生即可。


守則三：成本守則(二)
行銷軟體支出該多少？一般多以營收目標的5—20﹪為基礎。但經常情況反而是，行銷軟體工具有最低使用門檻，支出花不出去；與其個別分散著手，不如整體集中焦點運用在大書或大案上。如果書的前置成本高印製成本低，或者高價而價格需求彈性較小，再或者再版書無前置成本了，行銷軟體支出都可有較大空間，應該比較積極。


守則四：訊息守則(ㄧ)
訊息是行銷軟體活動不可或缺的，是決策思索與行動的重要依據。有來自讀者來自市場的訊息，有從編輯、作家及書理出的訊息；訊息有主動有被動有互動，有質的有量的；而訊息的次序、層次與流暢度都攸關成敗，都馬虎不得。

出書前，描述性質的資料訊息，通路、書店、傳媒、讀者，應陸續及時到位與互動完畢，以便反應在販售時的促銷與陳列上；出書後，銷售訊息經由回饋機制次第回送，可為行銷軟體補強、追擊的依據。出版界，該搭建怎樣的公共訊息平台以共享情報？

守則四：訊息守則(二)
某一市場情報可與其他通路書店分享，以為改進；也可向通路交換來其他出版品訊息，後續參用。

意外的成功或意外的失敗，往往是閱讀氣候興衰反轉的信號，也是出版創新的重要來源。


守則五：企劃守則(ㄧ)
新書上市、書訊、書展、事件…等，都要行銷軟體企劃。行銷軟體企劃，以有銷售意義的目標為前提，整合資源，評估相對優勢，擬定策略，形成獨特構想或核心概念，檢查條件、考量成本，訂出方案與辦法，安排不同行銷軟體工具與途徑間的互動與節奏，做一次完整的演出。

誰該發動？誰該草擬？誰該參與？?對外爭取機會、合作或預算，企劃書必須是有說服力的提案；?對內形成共識、聯繫及執行，企劃案只要以要點列項備忘，一「頁」了然即可。任何企劃書案都要有效益指標或檢核假設，以便事後討論結案。

守則五：企劃守則(二)
企劃會議時，?避免七嘴八舌胡思亂想4P（Product，Price，Place，Promotion）
5C（Cost，Consumer，Communication，Channel， Competition）、5W1H……等，都適合做為發想討論的起點。核心構想宜簡明扼要，概念既經形成，就該往相得益彰靠攏，落實成案。

因借用、轉用與代換，以四兩撥千金絕處逢生創造異常和奇效之企劃境界，其實多半來自利與不利的策略思考；而企劃之根本要義，卻仍在於搭配與組合：價格搭配版本、贈品搭配活動、簽售搭配發行、話題搭配促銷、海報搭配陳列……每一個成功的行銷軟體企劃案，總是搭配與組合的完美呈現。